Shelby Bonnie: “Tuons le CPM”
Explication pour mes amis non-geeks: le CPM, le Coût Pour Mille, c’est un modèle de publicité vieux comme le web. Depuis plus de 10 ans des éditeurs de sites vivent de ça. Ils vendent à des annonceurs des espaces sur leur site en leur garantissant un certain nombre d’affichage dans des navigateurs d’internautes en une certaine période de temps.
Le CPM, c’est le prix payé par l’annonceur pour 1000 fois où sa pub aura été affichée dans un navigateur et donc, vue par un internaute. Le CPM varie surtout en fonction de l’adequation de l’audience par rapport à l’offre de l’annonceur. Quand IBM achète des pubs sur ZDNet pour vendre des serveurs, c’est un CPM probablement plus élevé que quand Cartier achète une pub sur lemonde.fr.
Pourquoi Shelby s’emporte contre le CPM ?
Shelby, c’est un pionnier, et quand on parle de lui, ça veut dire bien avant 2001. Il constate que vendre des impressions n’a plus de sens sur Internet qui est un espace infini, que les impressions dans un navigateur peuvent être facilement boostés artificiellement, que ce sont les utilisateurs qui au final en souffrent…
Selon lui, cette situation qui dure serait en grande partie due à… Une vieille habitude. Le web est jeune, et pourtant ça fait des années que des régies achètent des impressions et que les mêmes fichiers excel sont utilisés à chaque campagne vendue.
Il propose quoi alors ?
Il ne propose pas spécifiquement de solution alternative mais en donne les caractéristiques essentielles: simple pour tout le monde, open-source pour éviter qu’une seule boite aie la main sur tout un marché, et il faut que ça soit un grand mouvement d’initiatives personnelles un peu partout sans avoir besoin d’un comité ou d’un bureau qui s’occupe de ça.
Surtout, il insiste sur le fait qu’on obtient ce qu’on paye. C’est à dire qu’en achetant des impressions, on obtient des impressions, et pas forcément des acheteurs, ou des passionnés curieux, ou des prospects intéressés. Le CPC (coût par click) et le CPA (coût par action) sont des modèles essentiellement adaptés pour du marchand mais pas du média, qui a un but plus informatif: “comment dire aux gens d’acheter un truc qu’ils ne connaissent pas encore ?”
Il y a donc plus de sens à vendre des utilisateurs engagés ou des “actions” (regarder une vidéo jusqu’au bout, cliquer sur le bouton “je suis fan”…) ou autres dispositifs signifiant que l’utilisateur à vu, compris et interagis avec le message.
La suite ?
de toute façons, le CPM moyen est en chute depuis des années, et les médias s’arrachent les cheveux depuis longtemps pour trouver d’autres types de financement. Les budgets pub se contractent et n’ont pas attendu le mot de Shelby. Cela fait peut-être plus longtemps en France qu’on s’en rend compte, car les grands groupes de presse américains ayant pu vivre sur leur trésorerie plus longtemps et ayant souvent des revenus partagés sur plusieurs médias (presse, tv, radio…) ont eu moins rapidement des difficultés à se financer.
Alors la solution ? Les bouquets d’abonnement en ligne ? Le CPC et CPA en maîtres de la pub ? …
