Les Accès Directs, le Dark Trafic, c’est beaucoup de choses

C’est quoi le Dark Trafic ?

On parle de Dark Trafic (ou Dark Traffic, ou parfois  Dark Social) pour désigner les Accès Directs sur des pages profondes (les pages avec de longues urls, peu susceptibles d’avoir été manuellement entrées par les utilisateurs dans la barre d’adresse de leur navigateur). Les accès directs sur les pages de home ou de liste pouvant être des bookmarks, on tentera d’exclure leurs accès directs de la mesure du Dark Trafic. On considère que l’essentiel du Dark Trafic provient:

Si ce sombre nom est assez récent (première mention de Dark Traffic sur the Atlantic en 2012) l’existence d’Accès Directs sur des pages profondes date de toujours. C’est l’augmentation récente de la part de cette source opaque de visites qui interroge et braque les projecteurs dessus.

"Dark Trafic" plutôt que "Dark Social"
La multiplicité des raisons pour lesquelles une visite peut être rangée en accès direct sur une page profonde, et l'impossibilité de mesurer les proportions de ces raisons, font que la terminologie "Dark Social", évoquant un trafic majoritaire issu de partages non reconnus, n'est pas convenable. Je lui préférerai donc "Dark Trafic" (avec un seul 'f', pour reprendre le mot français).

Ca ne vient pas d’arriver, mais ça commence à chauffer

Pendant des années nous avons été habitués à voir les referrers de nos visiteurs dans nos logs et à savoir d’où ils venaient. On se payait même le luxe de regarder les mots-clés qu’ils avaient tapé dans un moteur avant d’arriver sur notre site. Le schéma était plutôt simple: la visite venait d’une recherche Google, d’un lien sur un autre site, ou d’un webmail, et parfois c’était un accès direct et on se disait qu’Outlook ou un client messenger tel que msn ou yahoo messenger devait être derrière.

Aujourd’hui c’est un peu différent: une partie vient également de réseaux sociaux ou d’applications installées sur des smartphones, les moteurs ne fournissent plus les mots-clés recherchés, les webmails sont tous (heureusement) passés en https, on peut même partager des urls par sms en un clic, ou par une des multiples applications de messagerie mobile (whatsapp, hangout)… Le surf mobile a explosé et avec lui le partage hors navigateur ; la part des visites entrant par une page profonde et dont on ne connaît pas l’origine ne cesse de grimper.

Et ça va encore monter

Outre la croissance prévisible du surf mobile pendant encore quelques temps, et la cohorte de façons de partager du contenu sans referrer via des apps, les annonces de Google concernant un petit avantage de ranking dans les résultats des recherches aux sites en https pourrait encore augmenter la part de Dark Trafic.

Puis redescendre ?

Les services ayant intérêt à être reconnus comme pourvoyeurs de trafic pourraient forcer le referrer à être renseigné pour mieux apparaître en tant que source de trafic dans les outils de Web Analytics afin de légitimer leurs offres de vente de trafic.

C’est ce que font Facebook et Twitter qui passent les liens partagés dans leur service par une redirection http qui renseigne le referrer (sauf Facebook Messenger, qui est donc une source de Dark Trafic).

Depuis début 2014, Yahoo passe également la plupart de ses services en https, et si on peut encore voir sa part de search dans les sources de trafic, ce qui vient de Yahoo News ou Mail est marquée « trafic direct » dans Google Analytics ou AT Internet Analyzer… Etant donné que Yahoo a des accords avec les éditeurs d’actualité référencés dans son service, peut-être qu’il finira par rétablir un semblant de referrer afin de leur montrer qu’il existe encore.

Ou devenir majoritaire ?

L’autre possibilité, extrême, serait la marginalisation des sources de trafic naturellement renseignées dans les outils de Web-Analytics. Si tout le web passe en https, si les échanges par application continuent de croître à grande vitesse, si les antivirus se mettent à désactiver par défaut tous les referrers, et si, et si, et si…

Il faudra mettre un peu plus d’énergie et de coeur à traquer les liens partagés et partageables sur son site ; ajouter des xtor ou autres utm_sources à la fin de chaque bouton de partage, dans tous les flux rss, les newsletters, la page Facebook, le flux twitter…

 

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